パーパス経営とは？基本概念とメリット、導入方法、事例を紹介
パーパス経営の基本概念
まずパーパス経営の基本概念について解説しよう。
パーパス経営とは、企業が社会的な役割を果たすことを目的とした経営手法のことを指す。従来の経営手法では収益の最大化が最優先だったが、パーパス経営では企業のビジョンやミッションを明確にし、社会課題の解決に取り組むことが特徴だ。
社会的な意義や価値の創造による企業の持続的な成長の実現だけではなく、従業員が自社の社会的に与える価値に誇りを持てるようになることもあり、今では大手企業を中心に多くの企業が取り入れはじめている。
では社会的な役割を果たすためにはどうすればいいのか。まずは企業の目的と使命を定義する必要がある。目的でいえば、例えば、このメディアを運営するVALUE WORKSでは「採用におけるミスマッチを撲滅する」ことを存在理由として掲げている。こうした社会に対して果たすべき役割を顧客はもちろん、従業員にも説明しよう。
続いて使命については、企業が目指すべき方向性や長期的なビジョンを掲げる。企業活動を通じて達成したい社会的インパクトは何か。業界にどう貢献したいのか明示しよう。例えば、当社では「ライターがいきいきと活躍できる環境をつくる」「中小企業の採用力の底上げ」を使命としている。目的が「何を（What）」達成するかであるのに対し、使命は「なぜ（Why）」達成するのかであることが、両者の違いだ。
目的と使命が相互に関連することで、企業の基盤となる価値観や戦略に大きな影響を与える。それゆえ経営陣と従業員が共有する価値観に加え、マーケットや業界の動向、顧客ニーズを踏まえた上で、柔軟に改定していくことも必要だ。戦略立案や意思決定でも設定した目的と使命に照らし合わせながら意思決定を行うことで、組織の一貫性が保たれる。
次に企業の価値観と文化を定義する。自社で何を重視するのか、基本的な考え方や行動指針を定め、それが戦略や方針にどう影響するのかを示そう。また、自社内における慣習、習慣、雰囲気、行動パターンを明確にし、組織内でどのように実践されるべきかも明示しよう。価値観と文化は相互に影響し合い、価値観は企業文化の土台となり、文化は価値観を具現化する。
パーパス経営のメリット
決め事が多く窮屈なイメージを持たれたかもしれないが、パーパス経営を取り入れるメリットは大きい。詳しく説明しよう。
パーパス経営により企業の目的や使命が明確になる。これにより、従業員は自分たちが何のために働いているかを理解しやすくなり、働く意欲が向上する。また、従業員が目標に共感し、チームで協力して取り組むことで、組織全体の生産性アップにもつながる。
パーパス経営を実践する企業は、顧客のニーズを満たすだけでなく、社会的価値も追求する。これにより、顧客は企業に対する信頼感や共感を持ち、リピートや口コミでの評判につながる。結果として、顧客ロイヤリティが向上し、収益率も高まるはずだ。
パーパス経営は、短期的な利益追求だけでなく、長期的なビジョンを重視する。企業が持続可能な成長を目指すことで、経営者や従業員は経営判断や戦略の立案において、長期的な視点を持ちやすくなる。これにより、企業は環境変化に対応しやすくなり、競争力の向上にもつながる。
パーパスを浸透させる方法
では設定したパーパスをどのように組織に浸透させていけばいいのだろうか。まず冒頭紹介したように企業の目的、使命、価値観、文化を明確にする。その上で、社内研修やミーティング、1on1、セミナーなどを実施し、社内外のステークホルダーにパーパスを共有。従業員に対してはパーパスに基づく行動や意思決定を促そう。また戦略・方針・業績評価・KPIの設定もパーパスに沿って設定し、組織全体で取り組みやすい状況を整える必要がある。
策定された戦略・方針を実行した際は、必ず振り返りを行い、結果を評価・分析することも欠かせない。評価結果をもとに、戦略や方針を見直し、改善策を立案・実行していくことで、パーパス経営をさらにブラッシュアップしていこう。時には従業員の声に耳を傾け、フィードバックを反映していくことも重要だ。
パーパス経営の成功事例
ここからはパーパス経営を取り入れ、成果をあげた2社の事例を紹介する。
同社は消費財を手がける世界的な企業で、パーパス経営の先駆者として知られている。これまで「持続可能な生活の普及」という明確なパーパスを掲げ、製品開発やサプライチェーンの改善、社会貢献活動を通じて環境や社会問題に取り組んできた。
例えば、2010年に「Unilever Sustainable Living Plan (USLP)」を発表。企業の成長と同時に、環境負荷の削減や社会的価値の向上を目指し、明確な取り組みを明示した。具体的にはCO2排出量の削減、廃棄物の削減、持続可能な原材料調達など、環境負荷を削減するための目標を設定し、達成に向け製品や包装の改善、リサイクルシステムの導入などの取り組みを進めてきた。
さらに農業コミュニティや生産者に対する支援、従業員の福利厚生やダイバーシティの向上、公衆衛生の改善など、さまざまな社会的価値を向上させるプログラムも展開。持続可能性を重視したブランド戦略を展開し、パーパスドリブンなブランドを育成している。例えば、Dove（ドーヴ）では、女性の自己肯定感を向上させるキャンペーンを展開し、Lifebuoy（ライフブイ）では、衛生状態の改善を目指した。
同社では自然環境保護を中心的なパーパスとして位置づけており、「地球に害を与えない製品を作る」という使命を掲げている。製品開発では、リサイクル可能な素材やオーガニックコットンなど、環境に配慮した素材を使用。製品の耐久性やリペアサービスを提供することで、製品の寿命を延ばし、廃棄物の削減に努めている。
また創業者であるイヴ・シュアリナードは2002年に環境保護団体「1% for the Planet」を創立。同団体に参加する企業は、年間売上の1%を環境保護活動に寄付することが求められ、パタゴニアも積極的に寄付を行ってきた。同時に従業員が環境保護活動に参加しやすい環境を整え、ダイバーシティや働き方改革など、社員の福利厚生や働く環境にも配慮している。
パーパス経営で持続的な発展を
社会や環境に対する貢献を果たし、持続的な成長を達成するためには企業価値を高めることが欠かせない。より多くの企業がパーパス経営を導入すれば、「働きがい」を実感できる人たちも増えていくことだろう。「トレンドだから」と一過性の取り組みで終わらせることなく、ぜひ長期的な取り組みとしてパーパスを浸透させ、長期的に発展できる組織をつくってほしい。
【筆者プロフィール】
西山 侑里
1993年群馬県高崎市生まれ。空っ風に鍛えられながら、小中高とバスケットボールを追い続ける部活生活を経て、2012年の大学入学を機に上京。大学卒業後、2016年にリクルートの求人広告代理店に新卒入社。売れない営業時代を乗り越え、営業リーダーを任せられるまでに成長。新規部署の立ち上げメンバーとしてIndeedの運用にも携わる。2022年に夢だったライター職に転職。人材業界での経験を活かして求人原稿の制作から、最近ではコラム記事の制作に挑戦中。
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